Qu’est-ce que l’ABM ou Account Based Marketing ?

L’account based marketing, ou ABM, est une stratégie de marketing B2B centrée autour de prospects à haut potentiel de conversion. Découvrez notre définition précise de l’ABM et de ses avantages, ainsi que nos conseils pour mettre en place cette stratégie au sein de votre entreprise.

Définition de l’account based marketing ou ABM

ABM est l’acronyme d’account based marketing, une stratégie de marketing B2B qui se concentre spécifiquement sur des comptes clients stratégiques, plutôt que sur un large public. Cette approche, établie en étroite collaboration avec les équipes de vente, vise à personnaliser vos efforts marketing afin de répondre aux besoins et aux caractéristiques uniques de chaque compte cible.

Les quatre grands principes de la stratégie ABM

1. La segmentation et le ciblage qui consiste pour les entreprises à identifier les comptes les plus intéressants à cibler (grandes entreprises, comptes à fort potentiel de revenus, clients existants avec forte opportunité de croissance.)

2. L’hyper personnalisation, toute la stratégie de l’ABM reposant sur des messages marketing et des campagnes hautement personnalisées pour chaque compte cible (contenu sur mesure, offres spéciales, communications directes répondant aux besoins spécifiques de chaque compte.)

3. L’alignement vente-marketing qui nécessite un travail en étroite collaboration entre les équipes marketing et vente.

4. Les mesures de performances et le ROI, comprenant le taux d’engagement, le pipeline généré, et les revenus attribués aux efforts d’ABM.

Les avantages de l'account based marketing

Toutes les entreprises, quelle que soit leur taille, peuvent mettre en place une stratégie d’account based marketing afin de profiter de ses multiples avantages.

L’ABM vise à concentrer vos ressources sur les comptes à forte valeur, ce qui permet d’augmenter votre efficacité marketing. En effet, cette stratégie suppose de définir précisément vos comptes clés en ciblant les prospects à potentiel de CA élevé, ce qui rend nécessairement la démarche plus efficace.

Par ailleurs, cette approche permet un meilleur alignement des ventes et du marketing, en favorisant la collaboration entre ces deux fonctions, conduisant à :

• une meilleure compréhension des besoins de vos clients ;
• et des stratégies plus cohérentes.

Et puisque cette stratégie marketing repose sur des campagnes personnalisées, elle offre à vos clients cibles une expérience d’achat plus pertinente et engageante. Cette même approche ciblée permet d’accélérer le processus de prise de décision des clients, favorisant, là encore, la conversion.

Enfin, puisqu’il concentre ses efforts sur un nombre limité de prospects, l’ABM s’avère moins onéreux que d’autres stratégies marketing. Par extension, ses indicateurs de performance étant peu nombreux, ils permettent une analyse des résultats plus facile.

Comment mettre en place une Stratégie ABM ?

1. Identifier les comptes cibles

• Commencez par identifier vos ICP (ou Ideal Customer Profiles) en fonction de votre liste de critères prioritaires (secteur, CA, localisation, effectif, comportement et marché).
• Listez l’ensemble des entreprises qui correspondent à vos critères (en règle générale entre 1 et 20).
• Identifiez les principaux décideurs et influenceurs au sein de chaque compte (les parties prenantes dans l’acte d’achat au sein de ces entreprises).
• Déterminez les besoins, les défis et les objectifs spécifiques à chaque compte.

2. Créer des contenus personnalisés

Toute votre stratégie ABM repose sur ce point : créer des campagnes personnalisées qui répondent directement aux besoins et aux défis de chacun de vos ICP. Veillez donc à adapter le ton, le style et le contenu de vos campagnes pour chaque compte. Par ailleurs, vos contenus doivent parler au lecteur et évoquer précisément ses besoins, ce qui induit d’opter pour un format qui lui correspond :

• contenus éducatifs (livres blancs, études de cas, articles de blog…) ;
• contenus engageants (webinaires, vidéos, infographies…) ;
• offres spéciales (démonstrations personnalisées, essais gratuits, consultations…).

3. Diffuser les campagnes sur les bons canaux

Email marketing, publicités ciblées, réseaux sociaux, événements physiques et virtuels… Une fois vos campagnes de contenu au point, il est temps de les diffuser sur les canaux les plus adaptés.

À noter :Adoptez de préférence une approche multicanale afin de toucher vos comptes cibles à différents moments de la journée.

Outre le choix du canal, il est important de planifier vos diffusions. Aussi, établissez un calendrier détaillé de déploiement de vos campagnes.

4. Favoriser la collaboration des équipes vente et marketing

Nous l’avons vu, l’account based marketing implique l’ensemble des équipes internes de l’entreprise, et la réussite d’une telle stratégie repose essentiellement sur leur collaboration.

Afin de mutualiser les compétences :

• assurez une communication constante entre les équipes de vente et de marketing ;
• partagez-leur objectifs, plans de campagne et résultats pour garantir leur alignement.

5. Suivre et optimiser les campagnes ABM

La mesure des KPI est plus facile avec l’ABM en raison du nombre de comptes limité que cette stratégie implique. Afin de mesurer l’efficacité de cette dernière, concentrez votre analyse sur le nombre de :

• comptes cibles ;
• personnes cibles ;
• personnes atteintes ;
• leads générés ;
• opportunités générées ;
• nouveaux clients.

Aiguillez ensuite votre analyse en consultant d’autres indicateurs complémentaires provenant de :

• votre site web (trafic global, trafic des contenus ciblés ABM, nombre de formulaires et de landing pages) ;
• vos emails (nombre d’e-mails envoyés et ouverts, nombre de personnes engagées et de rendez-vous générés) ;
• vos campagnes publicitaires (nombre de vues, de personnes engagées et de leads générés).

Analysez ces données de performance afin d’identifier les points forts et les axes d’amélioration de votre stratégie d’account based marketing. En fonction des feedbacks et des résultats obtenus, ajustez vos messages, vos canaux de diffusion et vos stratégies.

L’ABM et l’Inbound Marketing, deux stratégies complémentaires

Là où l’account based marketing se concentre sur une sélection restreinte et qualifiée de comptes, l’inbound marketing vise au contraire à attirer un large éventail de prospects.

Or, s’il s’agit là de deux stratégies bien distinctes, elles peuvent toutefois être très complémentaires lorsqu’elles sont utilisées ensemble. Aussi, les combiner permet aux entreprises de bénéficier du meilleur de ces deux stratégies.

En effet, en optant pour une approche intégrée, vous optimiserez vos ressources marketing et améliorerez considérablement votre expérience client et votre taux de conversion.